EL MARKETING MIX EMOCIONAL
En el mundo de hoy, cada consumidor, se ve inconscientemente lanzado a la compra por un elemento motivador diferente, o dicho de otra manera, su compra es generada por alguna herramienta de Marketing diseñada especialmente para lograr ese impulso. Con algunos consumidores la estrategia genera un buen resultado, con otros, los esfuerzos de venta, se pierden en el aire.
El mercado actual, en tiempo real, obliga a las empresas a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarse de la competencia, crecer y lograr objetivos concretos de expansión, crecimiento y principalmente flujo de caja. En estos términos, hoy no basta con ser buenos, se debe ser el ganador, tener el mejor producto, respaldado con el mejor servicio, brindar la mejor atención, y llenar lo que ofrece de todo el valor agregado posible, y este valor agregado incluye una experiencia emotiva diaria para el cliente.
El Marketing mix emocional empieza por identificar el concepto emocional del consumo, como el factor clave para el diseño de los productos. Bajo este concepto, en el Nivel “Lo que soy”, las sensaciones que experimentamos respecto a los productos, marcan la tendencia de estos diseños.
En marketing, recientemente se habla acerca del concepto de “Ergonomía en el Diseño” del producto, este no es mas que la aplicación emocional de lo que entendemos por producto, en si mismo, el diseño ergonómico es la interpretación sensorial que hace mi cuerpo de los productos que compro, y esto opera igual para todos los consumidores. Una Diseñadora de Modas, famosa en Colombia, como lo es, Silvia Tcherassi, antes de empezar una colección, se tira en el piso, y se deja envolver por las telas, haciendo que su piel, sienta cada una de ellas, porque conoce y su experiencia de años le ha dicho, que según como sientas la segunda piel, es decir la tela de tu traje, lo llevaras puesto. Es una creación totalmente sensorial- emocional de diseño e historia personal.
Entonces, si se define, el diseño en el marketing, como la experiencia Sensorial – emocional que experimentan los consumidores en cada producto, el primer elemento del nuevo Marketing Mix Emocional, es precisamente, el diseño Sensorial.
El Diseño Sensorial del producto, aplicado tanto a la venta al por mayor, como al retail, es la herramienta principal que persigue el bienestar absoluto del comprador en el punto de venta -físico, en su percepción mental y emocional, y por supuesto, a lo largo de todo el proceso de compra, con el fin de potenciar su posicionamiento y asegurar, y maximizar, las ventas de cualquier compañía. En otras palabras, se busca la explosión de las experiencias del comprador a través de los sentidos. Es el Nivel “Lo que soy” en plena acción.
El objetivo de explotar las experiencias de los compradores mediante el diseño de los productos, se centra en conseguir trasladarles a un estado en el que reaccionen a todos los impactos sensoriales con actos de compra de ese producto. De hecho, estos productos deben contener la historia sensorial que haga a las personas enamorarse verdaderamente de las marcas.
Algunos teóricos del Marketing, confunden, la historia emocional del producto, con llevar experiencias físicas de aromaterapia y música, como vivencias del consumidor, desafortunadamente se han quedado cortos. El Verdadero papel del Diseño Sensorial- emocional, es ser capaz de contestar con enorme precisión a las preguntas: ¿cómo ha de ser el producto que mueve el código emocional del consumidor, que provoca éxtasis a su historia de creencias, y así, este diseño, se traduzca en compras-reflejo? Es decir, ¿qué mensajes sensoriales, exclusivos de la historia personal del consumidor con el producto, se deben emitir en los puntos de venta para que las percepciones del producto provoquen la reacción esperada de los clientes?
FIGURA N 7- DISEÑO SENSORIAL EMOCIONAL
El diseño Sensorial – emocional del producto es apreciado claramente en el punto de venta, ya que de esta manera, el comprador reacciona a los estímulos de su historia emocional de una forma no siempre consciente, ya que el efecto que lo asocia al producto, esta inmerso en el diseño previamente concebido. El objetivo es uno solo, convertir las experiencias del cliente sobre el diseño del producto, como el camino para que este le entregue sus afectos.
En conclusión, las personas reaccionan a estímulos y emociones, y toda la información se recibe a través de los sentidos; por ello, hay que esforzarse en estimular al máximo y adecuadamente el diseño sensorial del producto, y hay que ser preciso en la selección de los estímulos para crear una experiencia concreta, propia, la esperada por el cliente, la programada en la investigación de mercado, la óptima para cada momento del proceso de compra, y en exclusiva para el entendimiento de la historia personal. Por lo tanto en el nuevo Marketing Mix Emocional, el diseño del producto debe ser sobre un eje de amor y respeto a las historias personales.
La construcción del entendimiento de la historia emocional del cliente se fundamenta en la Estrategia de Identidad del producto.
Esta estrategia de identidad comprende convertir nuestro producto en una marca confiable, con disponibilidad constante, tiempos de entrega precisa, servicio al cliente inmediato, pero sobre todo, con el principio fundamental que el producto que se ofrece no es nuestro, este pertenece a las personas que confían en nuestra marca, por ello se genera una relación entre la persona y lo que ella consume, y el producto pasa a formar parte de su cotidianeidad, de su esfera íntima.
En el marketing Mix emocional, la identidad de Marca, lidera la comprensión del cliente y sus emociones, por parte del producto.
La identidad de una marca es la idea (o promesa) que mejor resume sus cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus competidoras. En el marketing mix, esta se establece como una relación personal de satisfacción.
Esa idea o promesa es la identidad central de la marca.
La identidad extendida la forman otros atributos de la marca que completan su identidad.
El mensaje identitario es la expresión comunicativa de la identidad de marca.
En cuanto a la propuesta que debe representar la Marca Emocional, es posible afirmar que la marca representa al beneficio –funcional o emocional—que una empresa promete a sus clientes para resolver y satisfacer completamente, hasta el limite de sus necesidades.
Es también, el valor funcional del producto, que está asociado a características especificas de utilidad y que resuelve necesidades igualmente funcionales.
El valor emocional se asocia a características de empatía –sociales o de autoexpresión—con las que el consumidor se identifica. Los valores funcionales son cada vez menos diferenciales por eso son necesarios los emocionales que sí lo son. El máximo valor de una marca se da cuando posee valores funcionales y emocionales claramente reconocibles, y en esto, se fundamenta la aplicación del código emocional.
Ahora bien, para que el marketing Mix emocional, realmente funcione, se debe basar en tres componentes diferenciadores, estos son: La confianza en la Marca, la calidad de los productos y el entendimiento del grupo social o Tribu de consumo.
La confianza en la marca es la relación que establece el mismo cliente con la marca, cuando esta, es capaz de defender su identidad. Los clientes que encuentran esta identidad se vuelven anunciantes de la marca, y llegan a integrar la tribu de consumo desde su propia perspectiva.
La confianza es una cuestión de credibilidad, es la relación de amigos establecida, es la complicidad del producto con el cliente. Sin embargo, la confianza es un asunto que demanda bastante tiempo, especialmente, en el desarrollo de una Empresa, por encima de un simple negocio. El poder que hay detrás de un nombre reconocido es verdaderamente sorprendente, y todo comienza con la confianza de que esta empresa cumplirá con lo prometido, con las expectativas generadas al interior de sus clientes, que en realidad, son sus amigos, generándose así, como resultado final, una reputación. Los consumidores terminaran teniendo una reputación tan buena de la empresa y de su producto, que estos, se convertirán en su mejor publicidad.
Ahora bien, el elemento confianza, tiene un enfoque bidireccional, es decir, es tanto para los clientes, como para los empleados de la empresa, de hecho, la gestión emocional al interior de esta, es mas importante, que la política exterior.
Las empresas que han conseguido establecer con éxito la confianza con sus clientes, y han desarrollado la equidad bidireccional alrededor de la emoción, poseen mayor ventaja para establecer nuevas líneas de productos y expandirse a nuevas industrias, que complemente o se deriven de su actividad original.
El segundo elemento, la calidad de los productos, se establece a través de un proceso de mejora continua. Cuando un cliente se siente bien atendido, no tiene reparos para comunicar estas maravillas entre sus conocidos. El objetivo de la calidad de un producto o servicio, no es adicionar elementos de lujo, sino el asegurar que el consumo de dicho producto sea fácil y conveniente. Una experiencia satisfactoria influirá positivamente en crear un contexto favorable entre empresa y cliente. Sin embargo, para muchas empresas, el intentar dar un servicio de calidad, termina en adecuar un buen punto de venta, y el cliente esta demandando mucho más que eso, el cliente esta requiriendo atención total postventa, de manera que siga sintiéndose consentido de la marca.
El tercer elemento, la comunidad o tribu de consumidores, comienza por la línea interna, los empleados constituyen las caras y voces que hay detrás del intercambio social, son el vinculo existente entre la empresa y el cliente, donde, la pasión y el entusiasmo que creen los empleados al fabricar y distribuir los productos, son determinantes en la recepción emocional que encuentran los clientes. Estos, encuentran una conexión mas fuerte con aquellas empresas que dedican mas tiempo a los compromisos emocionales y menos a los detalles transaccionales, no hay nada mas triste para un cliente, que el sentir, que solo es importante por el dinero que va a pagar por el producto.
En la actualidad, crear comunidad es muy fácil a través de la tecnología de la información, las redes sociales, y los Smartphones. En una comunidad, la comunicación posee una importancia decisoria, puesto que es el medio principal para demostrar el beneficio mutuo, el compromiso y la autenticidad.
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