“El marketing emocional es la búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviarán de su camino para ser leales, cuyo objetivo es generar un estado de lealtad tanto de los clientes como de la empresa con el fin de crear una relación que vaya más allá de un intercambio comercial, se busca crear y fortalecer una relación emocional que asegure establecer sentimientos positivos para fidelizar a los clientes a cierta marca, y a la empresa a cuidar de las necesidades de los consumidores”.
El marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca.
En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales de la mezcla de mercado y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto.
Según lo define Madduck en su libro “Marketing to the Mind”, la emoción es “un sentimiento producido por el subsconciente ante la oportunidad de satisfacer una necesidad básica que impulsa al cuerpo a actuar para conseguirla.” Otros autores, definen la emoción como “una respuesta inmediata del organismo que le informa del grado de favorabilidad de un estímulo o situación.”
Esto indica que podemos sentir emociones de dos tipos: positivas y negativas, en función de lo favorables que resulten percibidas para nuestra protección y desarrollo como personas. De esta forma, podríamos decir que las personas experimentamos emociones positivas cuando lo que percibimos supone una ayuda para nuestro bienestar y sentimos emociones negativas cuando lo que percibimos es una amenaza para nuestra sensación de seguridad y desarrollo personal.
Como se afirmaba en el primer capitulo de este libro, las neurociencias, están ayudando a comprender los comportamientos de compra de los seres humanos.
De hecho, se ha descubierto, que el comportamiento del cerebro en el proceso de compra, no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen.
¿Donde nace todo?
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción.
Los científicos Paul Mclean y Gavin de Becker, desarrollan la teoría del cerebro triuno, y exponen con argumentos la emocionalidad del consumidor, su identificación con códigos culturales, y sus decisiones de compra.
McLean observa que el cerebro ha ido añadiendo capas a lo largo de la evolución que va desde los reptiles hasta el ser humano.
Descubre tres estructuras o sistemas cerebrales, tres computadoras biológicas que, aunque están interconectadas, han retenido, cada una, “sus tipos peculiares de inteligencia, subjetividad, sentido de tiempo y espacio, movilidad y otras funciones menos específicas”.
Tenemos tres unidades cerebrales en un único cerebro.
• Reptil, Instintivo ó Básico: Asiento de los Instintos.
• Límbico o de Mamífero: Asiento de la afectividad.
• Neo – Corteza o humano: Asiento del Pensamiento.
Sistema reptil o paleoncefalo. Esta parte del cerebro está formada por los ganglios basales, el tallo cerebral y el sistema reticular. Es la parte del cerebro mas primaria, se desarrollo hace unos 500 millones de años. Se caracteriza por ser asiento de la inteligencia básica, llamada también inteligencia de las rutinas.
Sus conductas son inconscientes y automáticas, tales como las que refieren a la preservación de la especie y a los cambios fisiológicos necesarios para la sobrevivencia, por lo tanto es un tipo de conducta muy resistente al cambio. Las personas actúan desde esta estructura en atención de sus necesidades vitales.
Esta parte del cerebro tiene un papel muy importante en el control de la vida instintiva. Su función es la de actuar. Recibe mensaje del límbico y del neocortex. Este sistema controla la reacción de luchar o huir, la cual se refiere a los cambios en el funcionamiento fisiológico que acompañan al estrés o a la amenaza.
En los seres humanos, incluye conductas que se asemejan a los rituales animales como el de anidarse o aparearse. También se encarga de auto regular el organismo, como así también es capaz de cometer las mayores atrocidades.
El sistema reptiliano nos sitúa en el puro presente, sin pasado ni futuro y por tanto e incapaz de aprender o anticipar, es pura impulsividad. Las conductas de las personas calificadas como psicópatas (carecen de sentimiento de culpa) y de paroicos se ajustan a este patrón de conducta. En la psicopatía se juega el papel de depredador y en la paranoia el de presa.
Es el encargado de controlar la respiración, el ritmo cardiaco, la presión sanguínea e incluso colabora en la continua expansión y contracción de nuestros músculos.
Es nuestro agente avisador de peligros para el cuerpo en general.
Es en este primer cerebro donde las adicciones son muy poderosas.
En el paleoencefalo se aloja y desarrolla el trauma psicológico, aquello que determina la mayoría de miedos y fobias que conforman la mente reactiva, la cual, en algunas ocasiones, lleva al ser humano a comportarse como un animal salvaje.
Es el almacén de las limitaciones conformadas como: miedo.
Sistema límbico: es la porción del cerebro situada inmediatamente debajo de la corteza cerebral. Anatómicamente está formado por los bulbos olfatorios, el tálamo (placer-dolor), las amígdalas (nutrición, oralidad, protección,) el núcleo hipotalámico (cuidado de los otros)
De los mamíferos) el hipocampo (memoria a largo plazo) el area septal (sexualidad) y la pituitaria (directora del sistema bioquímico del organismo).
Está ubicado encima del sistema reptiliano. Constituye el asiento de las emociones, de la inteligencia afectiva y motivacional. También controla el sexo, la regulación endocrina, el dolor y el placer. Toda información sensorial es filtrada por este sistema antes de pasar al neocortex.
Está en constante interacción con la corteza cerebral. Una transmisión de señales de alta velocidad permite que el sistema límbico y el neocórtex trabajen juntos, y esto es lo que explica que podamos tener control sobre nuestras emociones.
La mente emocional es mucho más rápida que la mente racional, se activa con rapidez sin detenerse a analizar las consecuencias de una acción, sigue una lógica asociativa y un pensamiento categórico. Promueve la productividad, la satisfacción en el trabajo y en el aprendizaje.
Esta parte del cerebro energiza la conducta para el logro de las metas. Se estimula por la vista, olores, recuerdos que pueden causar miedo, deseo, y formas primitivas de celos -< el instinto
El desbalance de dicho sistema conduce a estados agresivos, depresiones severas y perdidas de la memoria.
En este sistema se dan estados de calidez, amor, gozo, depresión, odio, etc., y procesos que tiene que ver con nuestras motivaciones básicas.
Esta parte es capaz de poner el pasado en el presente, y por tanto se produce aprendizaje y se activa cuando nos emocionamos.
En este segundo cerebro es el que más se deja afectar por los demás y por el entorno, por ello quienes más tienen este segundo cerebro enfermo son todas aquellas personas incapaces de dejarse afectar por el entorno, así como también quienes se afectan demasiado.
Neocortex. Es el cerebro humano mas evolucionado. Recubre y engloba las más viejas y primitivas.
Otros autores Consideran su división en dos hemisferios con funciones especificas.
Hemisferio izquierdo: asiento de la inteligencia racional, se da en forma secuencial y lógica.
Hemisferio derecho: inteligencia asociativa, creativa e intuitiva. Se relaciona con el mundo de las sensaciones y emociones.
Lo ideal es armonizar ambas estructuras cerebrales como un organizador de ideas que emergen de uno u otro hemisferio.
La neocorteza se convierte en el foco principal de atención en las lecciones que requieren resolución de problemas, del uso del razonamiento analógico y del pensamiento crítico.
Las características básicas son, el sentido de globalidad, síntesis e integración.
La neocorteza representa la adquisición de conciencia y desarrollo a través de la práctica del lenguaje. La voluntad consiente.
Este sistema regula la capacidad de anticipar, planificar y visualizar, de poner el futuro posible en el presente, es una capacidad solamente humana.
Es el almacén de las limitaciones conformadas como: estrés.
MacLean, “es la madre de la invención y el padre del pensamiento abstracto”.
Los sentimientos influyen en el funcionamiento de nuestro cerebro y son básicos a la hora de tomar decisiones. Por eso los diseñadores, además de preocuparse de que los objetos sean útiles y atractivos, tienen en cuenta otros aspectos. Los productos han de transformarse en una experiencia. Hay marcas que no tienen clientes, sino verdaderos partidarios. Otras, sin embargo, tienen sólo una constante oferta de productos. Las primeras nos ofrecen una filosofía de vida, una personalidad con las que se produce una conexión emocional y a partir de ahí es el usuario (no el cliente) el que está deseando que aparezcan nuevos productos.
Donde entra en juego el marketing Emocional
El marketing emocional encaja en al economía emocional y en la empresa emocional, al comprender el sistema de entornos, códigos culturales, emocionales, de valores y creencias, que el ser humano constituye, para transmitirlos de manera exacta al imaginario de las personas. El marketing emocional explota lo que el mismo consumidor le esta entregando, sus ideales, y su explicación del mundo en que vive.
El marketing emocional pretende encandilar y seducir al consumidor, ya que actualmente, “todas las marcas se han dado cuenta de que la única forma de conquistar al consumidor de hoy es estimulándole, dedicándole tiempo, preguntando e intentando entenderle. Las marcas se han puesto al servicio de las personas ”,
El marketing emocional cada vez se va imponiendo con mayor auge, porque se ha comprobado que es más efectivo que el mercadeo basado en razonamientos o en la lógica de la compra.
En la economía Emocional, marcada por el entendimiento total del ser humano, en todas sus dimensiones, y regida por las empresas emocionales, que comprenden la expresión de códigos culturales, emocionales, de creencias, y códigos de compra, el marketing emocional constituye una herramienta que bien utilizada, complementa la dinámica cambiante de esta nueva economía.
Las tribus de consumidores
La clasificación tradicional de los consumidores ya no sirve. Muchas personas con la misma edad, sexo o clase social pueden llegar a tener gustos o necesidades radicalmente opuestas, y sin embargo encontrarse en un código cultural común, o una idea espiritual que comparten y por supuesto consumen.
Antes se hablaba de niños, adolescentes y adultos.
Ahora, en esta clasificación se incluyen también los preadolescentes. Las etapas vitales están cambiando y ya no coinciden con las de antes. Se acorta la infancia, se alarga la juventud y está surgiendo una nueva generación de seniors (mayores), que se mueven con más intensidad en el mercado del ocio, cuando antes este grupo de población sólo se centraba en el trabajo. Estas personas están más acostumbradas a disfrutar del ocio durante su vida laboral y cuando se jubilan han integrado estas costumbres y las conservan.
En una sociedad en la que las diferencias por edad, sexo o clase social se confunden, la clasificación por estilos de vida y los mensajes emocionales son el nuevo componente del marketing para llegar al consumidor actual.
Antes, para identificar un target se hacia una referencia de edad, clase social, e ingreso Per capita. Después el marketing evoluciona hacia la integración de las variables sociodemográficas: si tenía hijos, y su localización geográfica, si vivía en el centro, en el norte o en el su r de la ciudad... Todo eso ahora no es significativo para discriminar a un grupo de consumidores. La nueva clasificación intenta identificar sentimientos, emociones... Es una forma de segmentar extraordinariamente refinada y requiere herramientas más cualitativas.
Detrás de las nuevas “tribus” hay un cambio de valores que influyen de forma directa en sus decisiones de compra y su forma de entender los mensajes de marketing.
Sentirse joven. La posibilidad de mantenernos jóvenes más tiempo ha hecho que la gente se niegue a envejecer. La cirugía estética, la alimentación sana, el cuidado del cuerpo... han convertido el concepto de juventud en el valor de mayor peso de la sociedad actual. Y la juventud ha dejado de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. El resultado es un mercado enorme en el que todo vale. Están en auge los negocios que relacionados con la plenitud física (deporte, actividades de riesgo, viajar...), el ocio (teatro, cine, restauración...), se ha idealizado la infancia y se consumen con voracidad productos que intentan explotar la nostalgia del pasado (series de televisión y juguetes que se consumían hace años se vuelven a poner de moda).
Consumidores de novedades. Frente a la sociedad anterior, acostumbrada a pensar que las cosas eran para toda la vida (el trabajo, la familia, la vivienda...) el consumidor actual “necesita estar preparado para cualquier cambio.
Individualistas y emocionales. Frente a la globalización, muchas personas intentan diferenciarse para no sentirse uno más del montón. Por eso, las grandes campañas de televisión ceden el protagonismo a otros medios, como Internet, en los que se pueden crear mensajes más adaptados a estos nuevos tipos de consumidores.
Las grandes marcas saben, además, que en “una sociedad de la abundancia, donde tenemos todas las necesidades cubiertas, los
Productos no se venden porque satisfagan una necesidad funcional, sino por las emociones que provocan.
Por eso, triunfan las marcas que saben comunicar un estilo de vida como Google, Apple, Starbucks.
El mundo digital. La tecnología ha dejado de ser una herramienta útil para convertirse en un estilo de vida. Por eso, la tecnología del mundo laboral se empieza a trasladar al mercado del ocio. Así, la empresa Insite Video Systems (IVS) ofrece videoconferencias en bares y restaurantes, para compartir una comida o un café con amigos y familiares que estén a miles de kilómetros de distancia.
Esta nueva realidad obliga a los profesionales a conservar la capacidad para innovar y asombrarse, de aprender. Mas la Economía emocional considera que las tendencias también cambiaran, la expresión de esta nueva sociedad se ve saturada por el efecto demostración de los poderosos hacia los más vulnerables, y estos ejercerán también un cambio social que debe ser medido. El marketing Emocional debe ser ético.
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